8 - A Seleção da Amostra; A Forma e a Complexidade do Experimento (9); A Medição da Escolha (10)

 

8 - A Seleção da Amostra;

Um ponto importante a considerar é a seleção da amostra (composição e tamanho). Pode ser do tipo exaustivo, abrangendo toda a população ou pode-se definir um estrato para a aplicação do experimento. Quando o último caso é utilizado, deve-se fazer correções para que as decisões das pessoas daquele estrato não sejam superestimadas em detrimento de todo o grupo. A seleção da amostra pode ser feita de diversas maneiras. Porém, devem ser considerados alguns pontos importantes na escolha de uma amostra, tais como:

a) a amostra deve ser aleatória ou escolhida a partir de um grupo que não esteja diretamente envolvido no processo; e

 

b) fazer com que o entrevistado consiga vivenciar a presente situação para que a pesquisa seja o menos artificial possível.

 

 

 

9 - A Forma e a Complexidade do Experimento; 

Inicialmente, devem ser tomadas decisões com respeito a quais atributos e quantos níveis de cada atributo devem ser considerados. Quanto maior o número de atributos e de níveis, melhor a avaliação das diferentes respostas. Entretanto, maior será a complexidade da tarefa dos entrevistados podendo tornar-se até inviável. O objetivo no projeto de um experimento é definir a combinação dos níveis de todos os atributos incluídos no experimento, de tal maneira que eles não sejam completamente correlacionados entre as alternativas. O número total de alternativas deve ser definido em função do número de atributos e do número de níveis dos atributos. Combinando todos os níveis dos atributos é possível gerar todas as alternativas possíveis, resultando num experimento fatorial completo. Na busca de respostas realistas dos entrevistados é importante apresentar os atributos de forma similar ao que eles estão familiarizados. Deve-se, ainda dar considerável atenção à qualidade gráfica do material.

 

 

10 - A Medição da Escolha

Os entrevistados podem ser solicitados a responder (ou registrar suas preferências) de três formas diferentes:

a) a avaliação (ou rating): as respostas são dadas para cada alternativa. As respostas podem ser interpretadas como uma mensuração da utilidade de uma alternativa. Normalmente a avaliação é representada por uma preferência relativa entre duas alternativas numa escala semântica de desejabilidade ou probabilidade de escolha;

 

b) ordenação (ou ranking): um número de alternativas é simultaneamente apresentado aos entrevistados. O objetivo é colocar estas alternativas em ordem de preferência; e

 

c) escolha (ou choice): várias opções são apresentadas ao entrevistado, sendo que ele escolhe a preferida. A utilização de dados do tipo ordenação é uma prática comum entre os analistas que defendem o ponto de vista que os indivíduos são mais capazes de ordenar alternativas do que, através de uma tarefa de avaliação, conceder graus de preferência. A seleção da abordagem a ser utilizada está diretamente relacionada com o método de análise de dados que é empregado.